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      《2022中國家居消費者口碑藍皮書》

      icon 2022-05-26 23:00:00
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      摘要:為營造家居行業安全放心的品質消費環境,倡導正確消費理念,新浪家居攜手中國質量新聞網、CCTV品牌責任于2022年5月26日,發布《2022中國家居消費者口碑藍皮書》。該藍皮書以《2022中國家居消費者口碑問卷調查》為藍本,在為期55天的調查...

         

      前言

      作為決定商品價值與供求關系中的關鍵環節,消費者在當下的市場經濟環境中持續占據著主導地位,伴隨消費社交化趨勢的增強,消費者口碑的傳播力與影響力正與日俱增。

      不同于其它商品的消費體驗,由于涉及采購、設計、施工、物流、安裝等諸多環節,家居消費周期長且流程復雜,因此消費者在選購家居、家裝產品時,品牌、口碑、消費體驗等都將成為影響消費決策的關鍵因素。

      為營造家居行業安全放心的品質消費環境,倡導正確消費理念,新浪家居攜手中國質量新聞網、CCTV品牌責任于2022年5月26日,發布《2022中國家居消費者口碑藍皮書》。該藍皮書以《2022中國家居消費者口碑問卷調查》為藍本,通過新浪家居MCN分發矩陣,覆蓋26個媒體平臺,同期線下入駐主流家居賣場采集問卷樣本,在為期55天的調查過程中,累計收到有效問卷53.6萬份,超2600家企業參調。

         

      本次調查主要圍繞家居主流消費場景及家具、建材等主要品類展開,問卷維度涉及銷售過程、安裝交付、產品質量、售后服務4大方面合計20個消費者關心的問題,基于調查問卷結果,本次藍皮書將通過闡述行業現狀、對比不同行業消費口碑特點、結合企業典型案例,為大家呈現我國家居消費口碑全景。

         

      概述篇

      1、家居消費現狀

      近年來,家居行業已成為地產后周期細分領域最具潛力的賽道,家居建材行業市場規模超過4.2萬億元,國內年均裝修需求估算約為1550萬套,雖然行業集中度逐年呈現上升趨勢,但頭部企業市場占有率仍然相對較低,大部分行業集中度低。以定制家居、家具和裝飾公司舉例,2020年定制家居前五大企業市場占有率CR5為 12.83%;家具行業前五大企業市場占有率CR5僅為6.32%;家裝公司市場集中度相對最低, 前五十名企業市場占有率CR50僅為1.2%,整個行業呈現“長尾”式分布。家居行業競爭格局依舊處于分化成長階段,未來國內家居企業間競爭預期會相應加劇。

      與此同時,居民家庭消費結構也在發生變化,其中城鎮居民居住支出的比例由2000年的10.1%增加至2020年的23.3%,消費觀念正由“性價比”向“質價比”轉變。家居消費者主要以80、90后人群為主。其中近3成消費者居住在1、2線城市,另外約7成消費者從3線到5線城市分布不等,整體消費格局呈現出下沉趨勢,消費關注的焦點也從產品質量本身,開始向產品整體交付服務上過渡。

          

      據中消協數據顯示,2021年我國家居類產品消費投訴數量不降反升,從細分行業看,我國家具與建材2021年投訴數量雙雙增長,其中,家具2021年投訴數量21491件,同比增長了14.13%;裝修建材2021年投訴數量17632件,同比增長18%。從投訴性質比例看,售后服務與合同問題投訴比重上升明顯,價格與質量問題投訴比重下降較多,其余類投訴變化幅度較小。

      針對消費需求升級和市場下沉的轉變,家居企業正積極嘗試走出舒適區,全面擁抱新技術、新渠道、新模式、新業態,尋求新的突破。裝配式裝修、全屋定制、整裝、智能家居正成為當下家居企業產品服務升級的熱點。企業通過銷售數字化、產品智能化、施工標準化、交付整裝化等方式,充分提升購買決策效率,減少產品交付環節,從而真正做到為消費者提供更高質量的家居服務。 

          

      2、2022家居消費者口碑總榜

      本次榮登《2022家居消費者口碑總榜》的家居品牌是通過消費者網絡票選,并結合專業評審等加權環節,共得出413家上榜品牌,品牌廣泛覆蓋17大家居細分品類,其中每一個上榜品牌都是久經市場考驗,并通過消費者嚴苛臻選而來,代表著各自家居細分賽道的先進典型。 

         

      行業篇

      家居消費者口碑問卷調查概述

      本次《2022中國家居消費者口碑問卷調查》通過新浪家居高效分發系統進行全網用戶覆蓋,同期入駐主流賣場線下采集消費者調研樣本,圍繞家居主流消費場景及家具、建材主要品類展開調研,問卷維度涉及銷售過程、安裝交付、產品質量、售后服務4大維度的橫向比較。其中,銷售過程服務口碑得分最高,綜合得分85分,安裝交付、產品質量得分分別為82分與81分,售后服務評價得分墊底,綜合得分68分。

         

      1、銷售服務過程口碑分析

      陶瓷、衛浴得分較低,窗類、定制家居較高

      在銷售過程服務口碑方面,陶瓷、衛浴行業得分相對偏低,主要基于其產品外觀、店面陳列方式、銷售話術嚴重趨同。消費者店面停留時間短,與銷售人員溝通內容單一,很難獲得個性化服務體驗。

      門窗行業銷售過程口碑普遍較高,主要成因有二。首先是門窗品牌的店面環境普遍采用互動式陳列手段,消費者通過隔音、保溫、密封等現場試驗環節,大大增強了主觀參與感,有效提升了消費者興奮度。其次,通過型材剖面展示,更加直觀地呈現產品,方便非專業用戶理解構造差異帶來的使用區別??梢哉f,“參與感”和“直觀體驗”標記了門窗行業提升銷售過程客戶口碑的關鍵詞。

      而定制行業,由于產品的高度定制化和豐富的空間組合,終端門店普遍為消費者提供沉浸式場景體驗,通過樣板間打造規避了產品同質化的短板,同時也為消費者提供了視覺、觸覺直觀產品體驗。另外,由于定制產品的特點,銷售人員、設計人員自然與消費者產生更多交流溝通,也更容易幫助品牌獲取客戶的感性加分。

      2、安裝交付口碑分析

      環節多、周期長,裝飾公司評分墊底

      在物流安裝交付口碑方面,裝飾公司評分墊底,主要緣于裝飾公司環節多,交付周期長,從而帶來了更多的不確定性因素,導致容易出現問題。其次,廣泛存在于裝飾領域中的非標定制產品,對裝修各個環節中的從業人員水平要求較高,但目前家裝行業人員的從業素質參差不齊;此外,裝修過程中普遍存在的增項問題,也是導致裝飾公司評分墊底的重要因素。

      面對上述行業內的問題,裝飾公司正通過采用整裝與裝配式等新興裝修模式來進行應對。由于整裝與裝配式裝修在施工效率、產品標準化等方面具有明顯優勢,除了對裝修技術工人依賴相對較低外,工業化生產、裝配式施工還有效提升了項目交付效率,從而給消費者帶來更好的消費體驗,同時提高了交付滿意度。

      3、產品質量口碑分析

      家具評分相對較低 電商渠道產品成投訴焦點

      家具產品質量滿意度評分相對較低,主要集中在家具電商類渠道產品。近年來物流和安裝服務能力的提升,使得電商產業快速發展,大量家具企業選擇入駐電商平臺,大量家具企業涌入電商賽道,導致家具電商市場魚龍混雜、良莠不齊,而消費者在電商平臺上選購產品時,單靠圖文展示無法有效辨識線上家具產品質量,從而在使用過程中出現產品異味較重、顏色不符、規格差異、耐用性差等質量問題,且退換與售后維權成本較高。

          

      此外,甲醛釋放也是消費者關注的焦點,在選購家具產品時,消費者往往忽視了基于極限甲醛量的人造板室內承載限量,從而導致消費者在有限的室內面積內,使用了超量的人造板家具,室內空氣污染物因此超標,進而拉低了此項評分。

      4、售后服務口碑分析

      品牌間服務能力呈現明顯差別

      各品牌的售后服務評價差異較大,但大品牌的得分普遍高于中小品牌。隨著社會經濟和消費標準的不斷提升,單純依賴產品力和性價比的時代已經終結。越來越多的家居產品制造商正在從產品體驗到服務體驗轉型,售后服務能力已成為家居企業的核心競爭力之一。具有一定規模的企業,通過供應鏈和標準化管理,在售后服務的響應時間、收費標準和服務效果上取得了用戶的高度認可,得分較高;而中小企業由于銷售量、覆蓋區域等原因,在邊際成本控制方面很難做到平衡,無法滿足客戶越來越高的要求,在服務力方面還有很大提升空間。

         

      小結:

      《家居消費者口碑調查》全程得到了消費者的積極響應,在聆聽消費者聲音、尊重行業專家意見的基礎上,力求公正、透明、詳實的向公眾展現家居行業的完整風貌。

      本次調查反映了現階段消費者對于家居消費環境與現狀的主觀判斷。調查結果體現出消費者對于家居消費服務質量的需求與日俱增。對于當下行業集中度仍舊不高的家居企業來說,如何從顧客角度出發,激勵互動、強化體驗、增進感性交流,在消費鏈條中不斷提升消費者參與地位,從而進一步提升消費者對服務的感知、更好地滿足消費者在服務質量方面的迫切需求,將會成為未來企業發展的核心課題。

      家居企業應該及早結合行業特點,深刻理解客戶在服務端的痛點,培育健康的家居消費服務體系。用優質服務提升產品附加值,從而在品牌、品質、服務、口碑四者之間形成良性循環,以軟硬實力兼具的閉環生態鑄造企業發展的“護城河”。

      企業篇

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